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从“复古装”看怀旧营销
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-6-11 9:29:19  文章来源:佳酿网  作者:轶名

  老上海巨星“蝴蝶”唱起上海滩温婉歌曲、旗袍女郎喝起旧式啤酒、波?#21496;?#40635;花辫爆炸头,经典与时尚的潮流碰撞......

  潮流与复古的碰撞,让人们仿佛回到过去时光,重温青葱岁月。近几年来,一股复古热在中国方兴未艾。从北冰洋到回力、黑滋麻再到百雀龄、青岛啤酒1903,不少品牌都搭上?#33487;?#20010;怀旧营销快车,借机让老产品重出江湖或者推出复古包装,唤醒中?#22799;?#28040;费者青春回忆。

  80%的人有怀旧心理营销正当时

  怀旧、复古是近两年来的热门词汇。一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自?#27827;?#26102;怀旧,37.5%的?#21496;?#24120;怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

  所谓怀旧营销,就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,?#28304;?#26469;引发购买倾向。

  当前整个社会处于快速动荡的转?#25512;謔保?#20026;缓解?#26412;?#21464;化所带来的适应新环境的心理压力,寻求心理平衡,怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而对企业而言,拥有老品?#21860;?#32769;字号的企业,就要承载的回忆,抓紧人们怀旧心理,主动挖掘自己的产品、品牌?#26143;?#22312;的怀旧元素,或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化,唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,可以取得非常好的效果。可以说,?#20223;?#31934;神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑是一个全新的?#34892;?#24773;感沟通的营销方?#20581;?/p>

  “老国货,新风尚(回力)?#20445;?0年国民品牌(大宝)?#20445;?#19996;方之美看我的(百雀羚)” ,“小时候,一听见芝麻糊的?#26032;?#22768;,我就再也坐不住了”(黑芝麻)等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销,重回大众视线,让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

  还有那些怀旧金曲、儿时零?#24120;?#39640;乐高、麦丽素,更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与?#26143;椋?#25165;会引起人们强烈的共鸣。

  今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的民族文化。怀旧,?#26087;?#20063;是文化建构的方?#20581;?#22914;今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,或才是真时尚,在中国消费者文化愈发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,?#37096;?#20197;让经典成为时尚。

  如何开展怀旧营销,创造品?#39057;?#20108;春?

  当前有三大营销挑战摆在企业的面前:一是产品同质化严重、竞争激烈;三是消费者对广告越来越免疫、营销更难做;三是渠道碎片化、信息难触达。

  当前,许多地?#20581;?#19981;少企业有?#20973;?#30340;传统文化与历史文化资源,那么这些拥有众多老品牌的啤酒企业如何借助怀旧营销,焕发企业的品牌生命力,创造品?#39057;?#20108;?#28023;?#30740;究并展开怀旧营销的攻势呢?仅仅 5 年的年轻白酒品?#21860;?#27743;小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉,那么年轻啤酒品牌又要如?#38395;?#24320;消费者的脑海去和消费者进行沟通?如何展开展怀旧营销,一炮打响快速走红?

  精确营销定位,寻找共性回忆。怀旧营销首先要精确定位,精准地选定目标消费者,抓住目标消费群的心理感受,这样才能创造出怀旧营销的效果,否则很可能会因为“对牛弹琴”而功亏一篑。

  最容易怀旧的固然大多为中、?#22799;?#20154;,容易怀旧的中年人一般都具有极强的购买力,是家庭消费的决策者,向来是厂家重点营销的对象。但这并不是全部。

  上海家化为重塑百年护肤品?#21860;?#21452;妹?#20445;?#19987;门对“80后”“90后”的消费者进行?#25628;?#31350;,发现80后90后并没有那么崇洋?#32784;猓?#20182;们追求的是个性化的产品,“双妹”的传统和海派文化就是它的个性,他们?#19981;都?#24102;有旧上海印记,又是全新的品类。

  于是上海家化选择挖出、复活“双妹”老品牌,而非创立新品牌,将诞生于1898年清光绪年间的中国化妆品品?#21860;?#21452;妹?#20445;?#25171;造成中国化妆品行业的奢侈品牌,一时引起了人们的热议,并在市场形成热卖。

  百年前的“双妹”品牌复活,不仅仅为消费者揭开了一段片尘封的记忆、讲述一段久远的?#36866;攏?#26356;重要的,其做法、其经验,对国内本土品牌如何借用、放大地方文化,并用国际流行商业元素进行包装,从而获得高额的市场回报具有示范意义。

  日前,青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海复古潮流地百乐门举行。当天,神秘嘉宾——知名演员陈数着一身旗袍惊喜?#26009;啵?#28436;绎青岛啤酒百年国潮的“前世今生?#20445;?#38738;岛啤酒经典1903复古装也“穿?#20581;?#30334;年而来。

  因此,怀旧营销要注意啤酒产品?#26087;?#30340;独特和适用性问题,要把握好尺度、精确度,避免盲目跟风及复?#21860;?/p>

  开展怀旧营销的第二步是啤酒企业要?#19994;?#36825;个拥有共同回忆的目标群体,围绕其共同回忆展开营销活动。这个群体除了要有必要的共同回忆之外,基数还必须得大,如果基数过小则传播?#27573;?#26377;限,难免入不敷出。

  适当的怀旧包装,返璞归真给予历史厚重感。所谓怀旧包装或是复古包装就是指设计者利用人们热爱大自?#29615;?#29854;归真、怀念过去的心理,人为地创造“旧?#20581;?#25110;”原始”包装的形?#20581;?#36825;类包装多采用天然材料,装潢粗糙简朴,但风格独特和?#22330;?/p>

  泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的?#20185;?#29942;子包装,瓶?#26377;?#29366;是传统的椭圆形,在接近?#38752;?#22788;有传统的古代雕花,给人一种历史的厚重感,标志着其陈藏年份久远、醇香独特。

  再如,我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓,无任何装潢,顶口以一层红封盖,与酱?#20185;?#30340;小篓相配,显得非常古朴又富有中国特色。

  在法国,其调味品、酱料、渍?#35828;?#39135;品,也多是用粗加工的?#37202;小?#26408;罐、 ?#23601;病?#26408;丝编织盒包装,顶面只贴上?#24509;?#21360;刷的报纸,上面印有几行说明文字,看起来像是几个世纪前的产品,以唤起人们对遥远年代的记忆。等等,这些包装值得当前啤酒企业的学鉴。

  制作精确的复古广告,提升联想深化内涵强化对品牌的今昔认同。所谓怀旧广告就是“叫过去的好、卖现在的座?#20445;?#24576;旧广告通过唤起现代人对故人、?#26159;?#30340;留念,来?#26377;?#28040;费者对品牌的记忆,利用过去影响现在、利用过去打动现在。

  所以,怀旧广告追求的实际上是两个情——情景与情感。情景用来加深记忆,强化联想,深化内涵;情感重在引起共鸣,催生对往事的回忆,对旧情的怀念,从而增加对产品的好感,强化对品牌的认同。

  百雀羚曾经沉寂好长时间,2013年,百雀羚一款护肤礼盒成为国人追捧的对象,让官网流量突增,销量翻倍,甚至还成为传递友谊的国礼,掀起了一股老品牌追忆潮。

  那百雀羚是如何崛起的?把产品定位为?#23433;?#26412;护肤”的百雀羚,以“传承与创新中草药(汉方)国粹”为推手。最吸睛的就是广告复古的内容——?#28304;?#26071;袍的美女对白“我的任务就是与时间作对?#20445;?#25472;起人们对时间流失的感叹和对留住青春的美好愿望,最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注。这值得啤企的学鉴。

  善于进行怀旧的整合营销。有不少策划者单纯地认为怀旧就是倒退,其实怀旧与创新是相辅相成的关系,多种创新的怀旧并加以融合整合会给怀旧增添一份别样的风采,提升赢胜?#30465;?/p>

  大众汽车基于怀旧的整合营销“fanwagen”大众汽车,为了解决其facebook上粉丝过少的问题,发起了一个名为“fanwagen”的campaign,通过将其上世纪20年代的两款明星车型推?#36797;?#20132;网络,号召粉丝对两款汽?#21040;?#34892;投票、定制改装以?#30333;?#21697;分享。而第二阶段大众决定将粉丝的定制版虚拟大众汽车实施改装生产,摇身一变成了粉丝想要的经典新车,最终作为忠实粉丝奖品送给了参与这次定制活动的资深粉丝。整个campaign以怀旧为切入点,从线上的话题讨论、粉丝的定制化参与到线下执行创造热点,最终回到网络以新闻热点形式再?#26410;?#25773;,贯穿全程。

  复古整?#26174;?#32032;的使用大大引起了人们的情感共鸣,用在啤酒企业产品品包装上,或者有历史的企业包装上,或许从设计中我们可以了解到别人的生活环境和精神?#21050;?/p>

  新品牌应善于“翻旧”。达到更丰富的情感价?#30340;?#30340;?#28304;?#22810;数人来说,怀旧营销好像是 “老品?#21860;?#30340;专属,因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素,其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上,这充分说明了,怀旧是营销中的常用手段,啤酒企业值得一试。

  新品牌利用怀旧营销的?#35759;?#30456;对较大,因为品牌?#26087;?#26080;“旧”可怀,品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过,新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值,依旧能靠怀旧进行市场突围。推出仅仅 5 年的江小白早期的文案通过对青春的怀旧,成功打造了“青春小酒”的形象,同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值、历史厚重。

  有一家饭点?#23567;?#20844;社食堂?#20445;?#36208;进店门?#22836;?#20315;回到了革命年代,摆放的物件都是红色年代的象征物品,店面装修也是风格一致。服务员是上世纪60年代通用装,保安人员是红卫兵,大堂经理则是村干?#30475;?#25198;,不仅让消费者产生极大兴趣,也招来了媒体的争相报道,饭点、店因此一炮而红。

  总之,“怀旧”是一种武器,它能劈开脑海,使营销成为顺其自然。无论是现在经常刷屏的知名品牌,还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌,形式虽变,但内核不变,善用“怀旧”营销武器,便能掌控消费者心智,于营销乱世中?#20973;幀?/p>

  不过,怀旧策略也只是能短期提升销售额度,长期而言啤酒企业还是需要不断提升产品自身的质量、塑造更好的品牌形象、打造更好的产品?#36866;攏?#36825;样才能巩固与消费者的情感连系,产品才能够有?#20013;?#31283;定的销售前景。

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